Un tocco di scienze umane nell’era degli algoritmi: la Netnografia

L’​etnografia​ al servizio della rete. E viceversa.

Ma perché? A cosa serve un approccio umanista in un contesto in cui i ​Big Data ​sanno tutto di tutti noi, come users e come consumatori, attraverso i cookies ed il nostro comportamento online? Proprio questo è il punto.

I​ Big Data ​forniscono un’idea ​orizzontale ​del mercato, dicendo molto poco (e ritradotto in gelidi ​numeri​) di un vasto numero di soggetti. La ​Netnografia​, invece, fornisce un’idea ​verticale​ di un gruppo circoscritto di soggetti: scava nell’immaginario delle persone, per dirci quali sono il ​contesto​, la ​storia​e le ​emozioni​sottese ai nostri comportamenti di consumo.

La ​Netnografia​ è infatti un metodo che integra tecniche di ricerca differenti, prevalentemente qualitative, con l’obiettivo di comprendere i processi socio culturali che accadono in rete. I dati cui la Netnografia fa riferimento sono le comunicazioni e le conversazioni che accadono come ​interazioni tra singoli​o all’interno di una ​community​.

Il primo a parlarne è stato ​Robert Kozinets​, autore di ​Netnography: Doing Ethnographic Research Online​, che poi è il testo di riferimento per l’approccio etnografico alla rete in generale e ai social media in particolare.

Questa scienza umana 2.0 mutua dalla classica etnografia, condotta face-to-face e con la reale presenza del ricercatore sul campo, alcune tecniche per studiare i fenomeni socio culturali nel mondo on line.

E basandosi la Netnografia sulle ​interazioni online ​– cioè su un campo di ricerca digitale composto da siti, social networks, forum – le sue risorse in termini di ​campione sono pressoché ​illimitate​.

Ma questo campo di ricerca ha anche il vantaggio operativo di poter essere circoscritto, sia in termini di ​area geografica​, e quindi ​‘localizzato’​, che in termini di segmento di consumi, e quindi ​‘focalizzato’​su un determinato​settore di mercato​.

La Netnografia, quindi, non solo è una scienza umana che aderisce in maniera pressoché nativa con le dinamiche di comunicazione digitale, ma ha anche degli indubbi vantaggi rispetto agli approcci tradizionali, siano essi qualitativi o quantitativi:

1. è più rapida
2. è più semplice
3. è più economica

E, rispetto all’etnografia, è anche più discreta e meno invasiva, in termini di strumenti. Con indubbi vantaggi nell’andare a toccare le sfere più delicate e intime dei consumatori (es. il consumo di alcolici, così come la sfera sessuale). Ma quali sono gli strumenti del mestiere netnografico? Ecco i principali:

1. osservazione partecipante
2. interviste face-to-face via chat
3. focus group digitali

Il tutto con un corollario a sua volta qualitativo nell’approccio ai ‘testi’ che ne risultano: l’​Analisi Semiotica​.