Un tocco di scienze umane nell’era degli algoritmi: la Netnografia

 Un tocco di scienze umane nell’era degli algoritmi: la Netnografia

L’etnografiaal servizio della rete. E viceversa.

Ma perché? A cosa serve un approccio umanista in un contesto in cui i Big Data sanno tutto di tutti noi, come users e come consumatori, attraverso i cookies ed il nostro comportamento online? Proprio questo è il punto.

IBig Data forniscono un’idea orizzontale del mercato, dicendo molto poco (e ritradotto in gelidi numeri) di un vasto numero di soggetti. La Netnografia, invece, fornisce un’idea verticale​ di un gruppo circoscritto di soggetti: scava nell’immaginario delle persone, per dirci quali sono il contesto, la storiae le emozionisottese ai nostri comportamenti di consumo.

La Netnografiaè infatti un metodo che integra tecniche di ricerca differenti, prevalentemente qualitative, con l’obiettivo di comprendere i processi socio culturali che accadono in rete. I dati cui la Netnografia fa riferimento sono le comunicazioni e le conversazioni che accadono come interazioni tra singolio all’interno di una community.

Il primo a parlarne è stato Robert Kozinets, autore di Netnography: Doing Ethnographic Research Online, che poi è il testo di riferimento per l’approccio etnografico alla rete in generale e ai social media in particolare.

Questa scienza umana 2.0 mutua dalla classica etnografia, condotta face-to-face e con la reale presenza del ricercatore sul campo, alcune tecniche per studiare i fenomeni socio culturali nel mondo on line.

E basandosi la Netnografia sulle interazioni online – cioè su un campo di ricerca digitale composto da siti, social networks, forum – le sue risorse in termini di campione sono pressoché illimitate.

Ma questo campo di ricerca ha anche il vantaggio operativo di poter essere circoscritto, sia in termini di area geografica, e quindi ‘localizzato’, che in termini di segmento di consumi, e quindi ‘focalizzato’su un determinatosettore di mercato.

La Netnografia, quindi, non solo è una scienza umana che aderisce in maniera pressoché nativa con le dinamiche di comunicazione digitale, ma ha anche degli indubbi vantaggi rispetto agli approcci tradizionali, siano essi qualitativi o quantitativi:

  1. è più rapida
  2. è più semplice
  3. è più economica

E, rispetto all’etnografia, è anche più discreta e meno invasiva, in termini di strumenti. Con indubbi vantaggi nell’andare a toccare le sfere più delicate e intime dei consumatori (es. il consumo di alcolici, così come la sfera sessuale). Ma quali sono gli strumenti del mestiere netnografico? Ecco i principali:

  1. osservazione partecipante
  2. interviste face-to-face via chat
  3. focus group digitali

Il tutto con un corollario a sua volta qualitativo nell’approccio ai ‘testi’ che ne risultano: l’Analisi Semiotica.

Federico Corradini e Renato Ferrari

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